Economia experiențială – o problemă de HR

Din ce în ce mai des vorbim sau auzim despre concepte care ne intrigă. Experience economy, candidate experience, recruitment advertising sunt câteva dintre ele, fără să le mai punem la socoteală pe cele care deja au facut carieră: employer branding, EVP, recrutare socială, CV 2.0 (cu versiunile 3.0 şi 4.0). Studii de caz şi infografice din vest indică o direcţie ireversibilă, atât pentru departamentul de HR, cât şi pentru resursa umană în cauză. Până să cădem în capcana previziunilor fragile (pericol semnalat şi de Madalina Uceanu), propun să ne uităm la câteva exemple care acompaniază şi justifică oarecum schimbarea de direcţie de care vorbeam anterior.

Desigur, ca HRi putem amâna bătaia de cap a schimbării. Există şi varianta abordării directe a tendinţelor sau chiar să punem în practică idei proprii. Pe ultima atitudine încerc să o descriu sub forma unui răspuns la întrebarea: de ce e economia experienţială o problemă de HR?

Pe scurt, conceptul economie experiențială (EX) se referă la:

1) o politică activă de customer experience management şi

2) experienţa memorabilă cu un produs sau serviciu ca motiv principal în formarea deciziei de cumparare.

Definiţiile din diferite surse pot părea complicate, e important să reţinem că experienţa oferită e tratată şi planificată ca un produs de sine stătător, iar clienţii caută şi plătesc evenimentele memorabile.

EX este o problemă de HR pentru că:

1.Relaţia dintre angajator şi candidat/angajat e definită ca o experienţă profesională de a carei calitate depinde întreaga colaborare. Astfel, avem pagini branduite în ATS, candidate management forms, petreceri corporate, medii de lucru plăcute, biroul ca spaţiu socioped, aprecieri publice ale performanţei, prezentarea echipei pe blog. În unele cazuri, experienţa de angajat este atracţia principală a promovării renumelui de bun angajator. A se vedea exemplul Webhelp.

2.HRul este partener la punerea în practică a strategiei de customer experience management. Aceasta se realizează prin: modificarea fişelor de post, a descrierilor de rol şi a anunţurilor de recrutare astfel încât angajaţii sau candidaţii să înţeleagă clar cum trebuie să ofere clienţilor o experienţă memorabilă.

Punctul doi necesită câteva precizări. A oferi clienţilor o experienţă plăcută presupune un efort emoţional crescut dar şi exersarea unor abilităţi sociale la un alt nivel. Identificarea nevoilor de training şi rezolvarea lor cade în sarcina departamentului de resurse umane.

În cazul în care se foloseşte un software, HRul se ocupă de training şi echiparea corespunzătoare a angajaţilor. De exemplu, când un client face o rezervare la un hotel, un soft îl caută în baza de date a companiei pentru a vedea dacă este un fost oaspete. În acest caz, rezervarea va fi automat preluată de angajatul responsabil de acomodarea clientului la prima sa vizită. Astfel se asigură îmbunătăţirea continuă a experienţei clientului respectiv în acel hotel.

Apropierea reciprocă dintre client şi angajat ascunde deseori o capcană ce trebuie rezolvată tot de cei de la resurse umane. În HoReCa angajaţii tind să facă reduceri sau să ofere produse ca fiind din partea casei atunci când clienţii sunt prietenosi, sau toleranţi cu micile greseli (tacâmuri dezordonate, cafea prelinsă pe ceaşcă etc.). Dacă aceste fapte nu sunt reglementate şi controlate, pierderile pot fi deloc neglijabile.

Tot cei de la resurse umane măsoară şi performanţa angajaţilor în livrarea experienţei memorabile. Să luam exemplul operatorului de la serviciul de asistenţă tehnică al unui important operator local de telefonie mobilă. Un client reclamă cost suplimentar de 45 E făcut în 2 zile pe trafic de date, în condiţiile în care folosise doar reţele wi-Fi publice. Operatorul îi răspunde că porturile de internet pentru saiturile X, Y, Z sunt blocate şi accesul se face automat prin serviciul de date al angajatorului sau. În consecinţă, nu îi poate rezolva plângerea în mod pozitiv. După încheierea apelului reclamantul e rugat printr-o serie de mesaje să evalueze suportivitatea, amabilitatea, eficienţa operatorului. Clientul e furios şi îl notează cu cele mai mici note, fără să ştie că bietul angajat doar respectă nişte proceduri. Dacă măsurarea nu e corectă, angajatul e în pericol la fiecare feedback negativ primit.

Sper că am reuşit să vă provoc cu acest subiect. Experienţa folosirii unui produs sau serviciu acaparează atenţia unei palete largi de analişti şi observatori. Vorbim de bloggeri (cazul Teatrului Masca), de sociologi (J. Pine, Gilmore, Suzanne Piet, G. Schulze, Prahald, Ramaswamy), de profesori universitari şi, mai timid, de HRi. Un aspect interesant pentru analiză este modul în care companiile îşi consolidează renumele de bun angajator în mediul intern folosindu-se de principiile economiei experienţiale.

P.S. Le cer scuze cititorilor ofensaţi de densitatea cuvintelor în limba engleză. Singurul raţionament în folosirea lor este o mai bună localizare a termenilor în lecturile personale ale cititorilor, dat fiind faptul că cei mai mulţi dintre voi urmăresc saituri din vest. Cred că în lipsa unei operaţionalizări atente ne este mai uşor să utilizăm conceptele în forma în care le-am întâlnit prima oară. Mulțumesc!