Teodora Migdalovici: „De la fiecare poți învăța lucruri, inclusiv de la copii”

Se consideră un alchimist care şlefuieşte branduri, chiar daca până acum a făcut o mulţime de lucruri – de la predat şi public speaking, până la strategie şi business therapy. În urmă cu nouă ani a fondat “The Alternative School for Creative Thinking”, o şcoală de marketing şi comunicare unde oamenii sunt învăţati “să gândească”.

Te rog să faci un scurt istoric al tău, pornind de la educaţia pe care ai urmat-o, continuând cu dorinţele tale din copilărie şi până la paşii pe care i-ai făcut până acum în carieră.

Am absolvit Facultatea de Litere, secţia de română – spaniolă, iar în timpul liceului am dat meditaţii la limba franceză. Simultan cu facultatea am început să lucrez la “Profesiunea mea, cultura”, de la Pro TV,  ca documentarist pe arte vizuale. Am dezvoltat apoi prima revistă dedicată industriei de comunicare din România – “Media&Advertising Club”, la Mediafax. În 2000 mi-am deschis un butic de consultanţă în comunicare –  Migdale Amare – laborator alchimic, prin care am dezvoltat, în ultimii 13 ani, proiecte care au fost premiate la nivel internaţional. Tot din 2000 citire am început să dezvolt platforma de personal branding care mai târziu a devenit me.alchemy. Din 2004 reprezint în România festivalurile dezvoltate de IAF – Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx şi Spikes, iar în perioada2004 – 2005 am pregătit lansarea “The Alternative School for Creative Thinking” –  o platformă educaţională cu focus pe industria de marketing şi creativitate din România. De la lansare şi până astăzi studenţii şi absolvenţii ei n-au încetat să performeze la scara globală.

Cum a apărut antreprenoriatul în viaţa ta şi cum a fost trecerea de la un job full-time la unul pe cont propriu?

Trecerea la un job pe cont propriu a fost rapidă şi previzibilă. Mi-a plăcut să fiu independentă financiar de la cea mai fragedă vârstă, pentru că asta îmi dădea libertatea opţiunii. Nu mă gândeam niciodată la bani ca atare, ci mereu la ce-aş fi putut face cu ei. Primul meu business – mix de proiect creativ şi afacere – a fost făcut la 8 ani. I-am dat formă pentru că eram în mod autentic convinsă că pot crea “un produs” special şi unic (era vorba despre un parfum – mix din aromele mele favorite ) pentru “cumpărători” (prietene din copilărie care voiau să facă un dar mamei lor). Totul se întâmpla înainte de sărbătorile de iarnă. Nu mai ţin minte ce năzdrăvănie făcusem, iar mama ne asigurase că “anul ăsta n-o să vină Moşul”. Gândul că puteam să fac ceva care-mi plăcea (jocul cu parfumuri şi esenţe speciale) şi pe urmă să mai fac şi bani care să-mi dea libertatea de a mă juca de-a Moşu imi dădea o stare incredibilă. Cu banii câştigaţi din creaţia şi vânzarea de parfum puteam să cumpăr cărţi şi jucării pentru sora mea, care n-ar fi simţit “pedeapsa maternă” la lucru şi s-ar fi bucurat inocent şi total pentru “încă un an cu Moş şi magie”. În plus, câstigatul primilor bani din altceva decât sorcovit şi jucat la Lotto, imi dădea un gust de responsabilitate. Eram “adult”  şi asta îmi permitea s-o mai ţin pe sora mea în postura de copil care “crede în Moş Nicolae şi Mos Crăciun”. Aşa că antreprenoriatul a fost mereu asociat cu libertatea şi puterea de a ţine “magia în viaţă” – indiferent că a fost vorba de o carte, de un bilet de avion sau de două luni sabatice în Asia. Gustul libertăţii a rămas tot timpul un discriminator în deciziile de mai târziu.

În perioada în care am lucrat pentru PRO TV/ Mediafax, adică aproape patru ani, oricum mi se spunea, cu drag, “the trouble maker”. Mai în glumă, mai în serios, era un semn că nu eram făcută să mă ajustez sistemului. Vocaţia mea era aceea de generator de sistem. Mi-am dat seama destul de târziu că nu e un “handicap” să nu te potriveşti în structuri de tip corporate şi că pentru oameni ca mine antreprenoriatul e o soluţie firească şi sănătoasă. Pentru mine şi pentru alţii. Am făcut diferenţa majoră în toate structurile pentru care am lucrat – fie că era Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative (David Ogilvy) unde am pus pe picioare, alături de Dan Petre, catedra de publicitate şi unde am generat primul curs de branding, la masteratul de gen, fie la Mediafax, unde, cu suportul lui Mihai Pavelescu am conceput, lansat şi dezvoltat Media & Advertising Club, prima revistă destinată industriei de comunicare. De fiecare dată însă, acestea s-au dovedit a fi rezultatele unei gândiri de tip antreprenorial, care şi-a găsit mult mai uşor declinările şi utilitatea, atunci când a fost “pusă la treabă” în contextul adecvat.

Cum au reacţionat cunoscuţii tăi după ce ai decis să devii propriul şef?

Părinţii erau deja obişnuiţi cu gândul că sunt independentă financiar. Atâta vreme cât “îmi câştigam pâinea”, lucrurile erau ok. În general mi-au cam respectat şi încurajat deciziile. În liceu îmi câştigam banii de cărţi şi de albume de artă din meditaţii şi din hair design – învăţasem să fac şi asta. În facultate începusem să lucrez încă din primul an şi aveam simultan mai multe activităţi care generau un venit onorabil pentru un student (predam franceza, lucram la o şcoală, colaboram cu PRO TV la emisiunea “Profesiunea mea, cultura”).
Am aflat, mult mai târziu că, pentru colegele de facultate, decizia de a “începe pe cont propriu” a părut un act de curaj vecin cu inconştienţa – toată lumea visa să aibă un job sigur, antreprenoriatul părea ca o lansare oarbă, în necunoscut. Şi totuşi eu am simţit că e cel mai de bun simţ şi natural lucru pe care îl pot face, pentru că era în natura mea.

Ce reprezintă Cannes Lions ?

Cannes Lions este cel mai reputat eveniment global destinat gândirii creative din marketing şi comunicare, de peste 60 de ani. Şi e locul unde mi-am dorit să pot aduce cât mai mulţi jucători din industria locală, pentru că e deopotrivă o sursă de inspiraţie, un teritoriu revoluţionar de cunoaştere şi o scenă unde creativitatea românească îşi poate dobândi locul meritat. Îl reprezint cu succes de nouă ani, în România.

Cum a apărut The Alternative School for Creative Thinking? Care a fost ideea din spatele şcolii?

The Alternative School for Creative Thinking a apărut în urmă cu nouă ani, exact în perioada în care preluasem reprezentanţa Cannes Lions în România. Vedeam ce se întâmplă în jur şi nu voiam să îngroş rândurile celor care fluturau la întâlniri cărţi de vizită sonore, fără să aibă substanţă şi acoperire. Statutul de ambasador al Cannes Lions era o poveste extrem de flatantă, dar, din perspectiva mea, implica şi responsabilitate. Cu exerciţiul predatului şi al formării de catedre deja exersat (făcusem asta la SNSPA David Ogilvy, dar şi la Facultatea de Jurnalism) am decis să încep această şcoală, care mi se părea extrem de oportună pentru industrie, la momentul acela, pentru că nu exista – nu există nici acum, dincolo de The Alternative School – o platformă care să conecteze permanent generaţia celor de până în 30 de ani, la vibraţia globală a evenimentelor de clasa A (Cannes Lions, Eurobest, Spikes, Dubai Lynx).

Şcoala a fost un demers construit în egală măsură din pasiunea de a împărtăşi informaţie de calibru şi din nevoia de a micşora decalajul între performanţele ţărilor cu tradiţie, pe care le vedeam strălucind la Cannes, şi industria locală, pe-al cărei potenţial îl simţeam activ.Din punctul meu de vedere, rezolvarea acestui decalaj era doar o chestiune de “încredere, informaţie de calibru, exerciţiu şi consecvenţă”.

Ce iţi doreai să realizezi prin înfiinţarea şcolii? Ai reuşit să realizezi ceea ce ţi-ai propus la început?

Mi-am dorit să fiu formator şi creator de piaţă competentă. Sigur că am reuşit. Rar intru în proiecte care nu livrează performanţă. În cei nouă ani de existenţă, şcoala s-a dovedit o pepinieră extraordinară pentru industrie şi vârfurile ei au performat constant, la nivel internaţional. Suntem, de altfel, singura instanţă educaţională din România, specializată în marketing şi comunicare –  cu un palmares impresionant de distincţii la nivel global, pe secţiuni şi direcţii extrem de diverse – de la strategie pentru tinerii clienţi, la design sau creaţie. În plus, există un număr considerabil de studenţi care acum trăiesc, studiază şi lucrează în afara ţării, semn că primul bilet de avion din viaţa lor (căci de multe ori şcoala exact asta a oferit) a însemnat inspiraţie şi suflatul în vele, pentru călătorit peste mări şi ţări. Singapore, Amsterdam, Hamburg, New York şi Londra sunt doar câteva oraşe unde îşi fac veacul absolvenţii noştri.

Ce se întâmplă la școală? Ce învață oamenii? Cât durează? Câți sunt într-o clasă? Ce profesori au?

Învață, în primul rând, să gândească. Să fie realiști, practici, eficienți, să depisteze scurtătura care duce la afectele și memoriile oamenilor. Învață să fie la zi cu ce se întâmplă în comunicarea globală pe foarte multe discipline relevante astăzi  și să aplice chiar ei, pe brief-uri reale, cele învățate aici. Învață ce înseamnă cultura diferenței și a diferențierii cu strategie și cu cap, nu doar de dragul de a fi Gică-contra. La final cei mai buni devin purtători de mesaj românesc la scară globală, pentru că ei pleacă la Eurobest sau Cannes, unde urmează o nouă rundă de studii, specializări și competiții.

Ce se întâmplă după absolvire?

Mulți își schimbă viață, își schimbă job-ul, devin inspirați, îi inspiră și pe ceilalți, fac diferența la locul de muncă, evoluează.

Câți cursanți ai avut până acum?

Probabil peste mie – la început școala era fără taxă și aveam o fluctuație mare de participanți. În timp, lucrurile au fost recalibrate. Acum avem o medie de 30 de studenți pe semestru – preferăm să ținem numărul în frâu, pentru că doar așa putem aloca timpul necesar pentru feedback, fiecărei echipe.

Ce noutăți aduce sesiunea de toamnă a școlii?

Cel mai probabil,  lansarea unor cursuri opționale, de grafică și creare de conținut pentru social media. În plus, o nouă structurare mentală a cursurilor, care ține seamă de dinamica în piață. Așa că toate materiile de studiu (digital, mobile, PR creativ, strategie, pattern-uri de gândire creativă) sunt organizate în jurul a două principii – ”value for money” și ”integrated”. De primul e nevoie pentru că ăsta e orizontul de așteptare al unei piețe în care recesiunea e încă activă, de al doilea e nevoie pentru că noile media au venit la pachet cu avantaje, dar și cu riscuri. Unul dintre riscuri e alterarea coerenței mesajului (de declinările în new media se ocupă alți oameni decât cei ce coordonează proiectele de comunicare ”clasică” și nu întotdeauna cele două structuri reușesc să aibă cea mai inspirată comunicare). Așa că, dacă ne dorim branduri cu mesaj coerent pe toate palierele, e nevoie de abilitatea de a gândi integrat. De altfel, Eurobest are o tradiție din a organiza o competiție pentru proiecte integrate.

 Ce planuri ai în ceea ce privește școala?

Îmi doresc s-o mențin la același nivel de performanță  bifat în primii opt ani. Să nu crezi că e simplu să pui pe picioare o platformă de tip MBA creativ şi să şi demonstrezi, în contexte internaţionale de clasă A, că nivelul oamenilor pregătiţi de tine e excepţional. Cred că îți dai seama – cea mai mare presiune pe care o resimt nu e cea din piață, e cea a așteptărilor pe care le am eu, de la mine.

Unul dintre secretele pentru care multe echipe vin la mai multe semestre, de-a lungul mai multor ani, e că, la noi, de fiecare dată se schimbă studiile de caz, prezentările și brief-urile, avem ”un nucleu dur” de profesori care ne ajută anual cu prezentări memorabile, la care se adaugă, de fiecare dată, nume noi și apariții proaspete. Anual revitalizăm tot ce înseamnă structură, corp profesoral, tip de brief-uri. Deși școala e împărțită generic în ”semestrul Cannes”  și ”semestrul Eurobest” și  ritmul de lucru e cam același – întâlniri de 3 ori pe săptămână, preț de 6-7 săptămâni, conținutul se restructurează constant. Țin seamă, de la an la an, de sugestiile studenților și de ce materii și-ar dori să studieze cu precădere, mă uit la piață și-mi formez un gust despre ce e cu adevărat nevoie și conturăm cursurile astfel încât ele să fie utile tuturor – participanților, sponsorilor care dau brief-uri, potențialilor angajatori sau companiilor la care lucrează studenții noștri.

Îmi doresc pentru viitor să am resusele de energie și entuziasm pentru a păstra această dinamică. Pe cât e de utilă, de spectaculoasă și de eficientă, pe atît e de solicitantă. Mulți ar spune că nu e înţelept, din punct de vedere al business-ului,  un astfel de consum de timp. Eu zic că pasiunea și performanța fac business-ul să meargă. Mi-ar plăcea să am dreptate.

Câte premii au obținut cei care au ieșit de pe băncile școlii până acum și ce reprezintă acele premii pentru ei?  Dar pentru tine?

Sunt premii pentru discipline diverse și  competiții diverse:  Gold la Young Lions Design / Cannes, Onorable Mention la Young Clients, Cannes, de două ori Gold la Roger Hatchuel, de trei ori Order of Merit la Marketing Academic Challenge,  un golden Effie, un bronz la Young Lions Print / Cannes, shortlist la Ad Age cover competition,  o mulțime de gold-uri la Golden Drum obținute de proaspeții noștri absolvenți (Piran Poster Competition, Twitter competition & co). Cred  însă că, la fel de valoros ca un premiu, mi se pare faptul că, mulți dintre absolvenții programelor noastre, și-au luat inima în dinți și au reușit să studieze, să lucreze și să-și facă o nouă viață în afară României, în țări cu tradiție în comunicare – Olanda, Marea Britanie, Statele Unite, Singapore, Belgia sau Franța. Au împânzit realmente planeta și e teribil de reconfortant să știi că ai pregătit oameni pentru piața globală. Nici local lucrurile nu stau rău – cel puțin doi dintre directorii de creație din România au trecut prin programele noastre și prin experiența Cannes Lions.

 Există vreun antreprenor pe care îl admiri? Ai sau ai avut vreun „icon”?

La me.alchemy, platforma de personal branding pe care am dezvoltat-o în ultimii zece ani, am avut, de-a lungul timpului, clienți pe care i-am admirat și care mi-au devenit și prieteni și pentru care am o admirație necondiționată. De fapt, cred că rar aș putea să lucrez cu oameni pe care nu-i prețuiesc autentic. Dacă eu n-aș crede în ei, cum i-aș putea să-i fac pe alții să creadă ? Îmi plac oamenii, îmi plac oamenii interesanți. Probabil tocmai de-asta nu mă pot limita la un singur reper. De la fiecare poți învăța lucruri, inclusiv de la copii.

Ce planuri ai?

Mi-ar plăcea să strâng rândurile pe zona proiectelor internaționale – fie că e vorba de me.alchemy, de servicii de recrutare ale oamenilor din creația de top sau de public speaking. Și să am un pic mai mult timp pentru mine.

Ce pasiuni ai?

Nomadismul contemporan, gătitul mediteranean (chiar dacă fac asta destul de rar), lecturile despre spiritualitate – cred că dacă ai deschiderea necesară fiecare cultură are lecții valoroase. Îmi place să descopăr micro-culturi și să simt vibrația locurilor prin care merg. Și care nu sunt puține.

Te-ai gândit vreodată să îți încerci norocul și în alt tip de afacere decât cel din prezent? 

De natură sunt destul de ”neliniştită”. Nu-mi place să ”stau locului” nici la propriu, nici la figurat. Toate proiectele pe care le-am dezvoltat au pornit de la genul ăsta de ”nelinişte”. Dacă îmi vin idei și simt că e teritoriu de creștere pentru ele, le cam implementez. Uneori sunt experimente, alteori devin linii de business. Cred că orice aș face în viitor, o să fie legat tot de suport și asistență în evoluția personală. Asta fac la me.alchemy, asta fac la The Alternative School, asta fac și cu programele Cannes Lions în România. M-am format că ”educator” pe vremea când ”train the trainers” era un privilegiu și cred că asta e amprenta mea.

Cum te recomanzi: international public speaker, expert în branding, profesor sau alchimist? Și, de ce? 

Ambasador Cannes Lions în România, fondator The Alternative School, inițiatorul celui mai complex proiect de personal branding și toate celelalte enumerate mai sus – sunt funcții sau posturi care țin mai mult de ”cum”, decât de ”cine”.

Mă recomand alchimist pentru că asta traduce cel mai bine diversitatea, mixajul și efectul lucrurilor pe care le fac. Public speaking, scriitură, strategie,  predat, business therapy, stil sunt, toate, instrumente care mă ajută și pe mine și îi ajută și pe alții să evolueze și să transforme mundanul în prețios, rar și special. Lucrez în business-ul transformărilor în bine și îmi place să las loc pentru un strop de magie. La mijloc, dincolo de diversitatea instrumentarului și frumusețea obiectivului ultim mai e și bucuria experimentului. Așa că de-asta alchimist.