„Când vine vorba de apartenență, angajații care simt în mod autentic că aparțin organizației vor fi mai productivi.” Principalele concluzii ale conferinței Magnetico București 2023

Trecem printr-o perioadă în care organizațiile ce vor să rămână relevante trebuie să adopte o abordare cu focus pe oameni. Salariul nu mai este cel ce îi determină pe candidați să aleagă pentru ce companie să lucreze, ei caută mai degrabă un loc în care să simtă că aparțin, unde să se poată dezvolta și să simtă că munca lor este văzută și apreciată. Aceasta este doar una dintre concluziile celor 15 specialiști invitați la noua ediție „MAGNETICO. How to attract and retain talents improving employer branding and creating meaningful HR practices”, desfășurată la București, pe 9 iunie.

Peste 250 de profesioniști în HR și Employer Branding au fost alături de noi la JW Marriott Bucharest Grand Hotel, și online, unde au analizat și dezbătut teme din zona employer branding, employee experience si talent acquisition.

Conferința a inclus două sesiuni de prezentări și un panel de dezbatere, fiind moderată de Oana Munteanu, Director, People & Organisation, PwC România și Daniel Drăgan, Managing Partner, BusinessMark. Cei care nu au ajuns la eveniment pot solicita înregistrarea conferinței pe site-ul BusinessMark, în secțiunea On Demand.

Iulia Stanca, People & Culture Business Partner, Roche Romania, a deschis prima sesiune a conferinței, vorbind despre nevoia angajaților de a găsi sens în munca lor.

„Nevoile angajaților au început să se diversifice, au început să fie din ce în mai multe, mai mari, iar nevoia de a simți împlinire la locul de muncă și de a avea un scop este, poate, cel mai important în acest moment, în acest context pe care îl trăim – a fost o pandemie, vorbim despre proximitatea războiului, la care se adaugă situația economico-financiară, digitalizarea, tehnologii noi. Pe noi, toate aceste lucruri ne-au dus în zona în care a trebuit să ne uităm la diferența dintre angajații care își găsesc un sens și o motivație la locul de muncă și cei care nu o fac. Ce am înțeles din asta este că dacă nu încercăm să venim în întâmpinarea nevoilor lor într-un fel și să schimbăm noi ceva la organizația noastră, o să pierdem acești angajați în fața companiilor care au înțeles asta deja”, a spus ea.

În continuare, a fost alături de noi la invitatul special Ty Jernstedt, Founder, Remix Coaching, care a vorbit, la rândul său, despre importanța experienței angajaților și cum aceasta este definitorie în atragerea talentelor de top.

„În prezent se desfășoară multe cercetări în domeniul Experienței Angajaților, care arată că aceasta are un impact pozitiv asupra oamenilor și afacerii. Compania ta va fi mult mai profitabilă dacă investești în mod intențional și autentic în Experiența Angajaților. A avea această experiență excelentă pentru angajații tăi este mai mult decât un «nice to have» – este o necesitate. Când vine vorba de apartenență, angajații care simt în mod autentic că aparțin organizației  vor fi mai productivi, mai implicați în munca lor și chiar este esențial pentru ei să simtă că aparțin. Dacă nu se simt bine în organizație, vor începe să caute alte companii care să le permită să fie pe deplin ei înșiși, pentru a avea cariere remarcabile și de durată. Trebuie să ne asigurăm că angajații se simt în largul lor la muncă – cei care aduc idei complete, pasiuni intense la muncă vor fi mai eficienți în rolurile lor.”

Vorbim, din ce în ce mai mult în organizații despre human centricity și despre experiențele personalizate pe care oamenii de resurse umane le au ca prioritate în strategiile lor, a explicat Mirela Tănase, Senior Partner, Strategy & Sales, Exploratist.

„De ce? Pentru că ne uităm la nevoile colegilor noștri, ce îi motivează, ce îi ajută să devină eficienți, performanți, ce îi încurajează să se dezvolte, ce îi determină să se conecteze emoțional cu brandul de angajator, cu organizația în care activează.

Ne uităm destul de mult și la storytelling – scoatem din cultura organizației povești frumoase, reprezentative pentru evoluția colegilor noștri, pentru schimbările care au loc în viața lor personală, profesională, ne uităm și la proiectele de succes pe care le avem în interiorul organizațiilor și povestim despre ele.

Susținerea stării de bine a angajaților este un alt element pe care îl avem pe agenda strategiilor de HR, într-un context în care am învățat că starea de bine a colegilor noștri asigură continuitatea business-ului, dar și a stării de normalitate pe care o căutăm, de fiecare dată, în momentul în care se întâmplă ceva în viața noastră organizațională sau în contextul macroeconomic în care funcționăm. Sănătatea emoțională a angajaților noștri a devenit foarte importantă.”

Companiile trebuie să aibă în minte faptul că vor avea un brand de angajator fie că își doresc, fie că nu, a explicat, în continuare, Iulia Kolesnicov, Senior Employer Branding Specialist, Hive MQ.

„Aproximativ 84% dintre candidați vor căuta în mod activ informații despre un angajator atunci când vor să își schimbe jobul. Atâta timp cât o companie are angajați și angajează, va avea un brand de angajator, fie că vrea sau nu.

Eu definesc Employer Branding-ul ca fiind o intersecție între viziunea managementului de top, cultura organizațională (sau Employee Experience) și imaginea pe care compania o are în extern. Sunt destul de multe părți implicate – avem destul de mulți stakeholderi, deci multe interese care trebuie să se alinieze, pentru a avea un brand coerent. Alinierea aceasta ne ajută să promovăm brandul – dacă nu este coerent, vom avea fragmentări, iar rezultatele nu vor fi optime. Totodată, alinierea obiectivelor de resurse umane cu cele de business facilitează o implementare mai ușoară a inițiativelor de employer branding, prin reducerea rezistenței din partea stakeholderilor”, a explicat ea.

De la Silviu Andrei Petran, Managing Director, Exploratist , am aflat cum pot fi folosite evenimentele experențiale ca instrument de comunicare internă și cum putem crea engagment prin intermediul acestora.

„Pentru noi, engagementul este un mindset și este o chestiune pe care o repetăm, de fiecare dată, cu clienții noștri. Știu că este dificil, pentru că mindsetul reprezintă o exercitare a unui anumit tip de comportament, însă este foarte important să ne uităm la engagement ca parte din onboarding, ca parte din Employer Branding, ca parte din recruitment marketing și, poate, cel mai important aspect este să păstrezi această atmosferă vie în organizație, prin toate instrumentele pe care comunicarea internă le are la dispoziție.

Fie că vorbim despre modul în care este scris un mail sau că vocea CEO-ului este transpusă într-un anumit mod în organizație sau că vorbim de peer surveys – toate sunt instrumente care ajută. Engagmentul creează foarte multă încredere atunci este deschis acest canal de comunicare bidirecțională. Avem cuvântul «încredere» inclusiv în EVP. Evenimentele pot fi un tool din zona aceasta de comunicare internă, iar pentru noi este foarte important să nu avem un eveniment care doar bifează niște căsuțe. Nu este suficient, pentru că, în general, evenimentele ar trebui să fie într-o zonă cât mai experențială – fie că vorbim de evenimente pe care le facem la birou sau că vorbim de conferințe. Ele ar trebui să conțină o parte experențială, în care oamenii să fie implicați în mod direct în ceea ce se întâmplă acolo”, a spus el.

În acest moment, definiția stabilității s-a schimbat, iar oamenii caută predictibilitatea la locurile lor de muncă, mai ales într-un context în care tehnologia artificială pare să fie pe buzele tuturor, a punctat Anamaria Borza, Customer Experience Business Partner, Smartree.

„Suntem într-o lume în care mașinile care se conduc singure sunt deja pe străzi. Unde inteligența artificială și problemele legate de etică pe care le ridică nu mai sunt ceva ce țin de science fiction, ci urgențe care trebuie adresate într-un timp foarte scurt. Avem roboți care operează alături de medici sau care gestionează singuri procese de recrutare. În acest context, aș dori să discutăm despre cum stabilitatea, până mai ieri o «Cenușăreasă» aproape invizibilă în lumina evenimentelor, revine în forță.

Avem un context post-pandemie cu război la granițe, avem o inflație la un nivel record, avem cinci generații care lucrează simultan la același loc de muncă, tehnologia avansează cu viteza luminii, iar joburi noi apar peste noapte. Un studiu realizat în mai ne spune că 9 din 10 companii care fac, în acest moment, angajări în SUA vor ca ai lor candidați să aibă experiență în Chat GPT, deși această aplicație a fost lansată acum 6 luni. Nimic din toate acestea nu pare să transmită stabilitate. Dacă ne uităm la stabilitatea locului de muncă din perspectivă tradițională, aceasta se definea ca durata perioadei în care un angajat lucra într-o companie și se măsura în zeci de ani. Acum noțiunea de stabilitate se amestecă puțin cu cea de siguranță și poate să însemne, de exemplu, continuitatea și predictibilitatea locului de muncă. Poate să însemne disponibilitatea oferită de companie pentru a avea un echilibru între muncă și viață personală”, a spus ea.

Lidiya Nadych-Petrenko, Head of HR & Employer Branding, AIESEC Alumni International a vorbit, la Magnetico despre călătoria unui candidat în organizație, de la primul interviu și până la plecarea sa din companie.

„Ar trebui să ne concentrăm pe activități care aduc valoare brandului de angajator. Ce vreau să spun prin asta? În trecut, când ideea de Employer Branding era abia la început, nu exista nimic în această zonă, deci orice făceai funcționa. Apoi au apărut rețelele de socializare, iar acum acestea sunt un canal excelent, foarte convenabil; toată lumea este acolo, așa că principalul obiectiv legat de cum îți transmiți mesajul și cum îți portretizezi compania în fața audiențelor tale. Recomandarea mea este să te întrebi de ce au nevoie urmăritorii tăi. Cum putem echilibra acest lucru? Dacă încercăm să descoperim ce fel de activități i-ar ajuta, vom putea înțelege ce fel de content să generăm, vom putea implica oamenii în campanii și în orice fel de activitate. Ei pot genera idei, pot împărtăși transformarea și, foarte important, vor împărtăși emoțiile cu alte persoane.

De asemenea, poți susține candidatul în călătoria pe care o parcurge în carieră. Foarte important este și procesul de aplicare, iar recomandarea mea este ca acesta să fie cât mai simplu posibil. De asemenea, revizuirea scrisorilor de refuz, pentru că acestea ar putea demoraliza oamenii, ceea ce i-ar putea să nu mai aplice în viitor la compania ta. Este util, de asemenea, să oferi feedback candidatului, în schimbul eforturilor sale”, a spus ea.

Simona Carp, HR Manager, JYSK România, Bulgaria și Turcia, a prezentat în cadrul conferinței proiectul prin care a reușit să crească retenția angajaților și cum putem motiva tinerii din generația Z să rămână cât mai mult la un loc de muncă.

„Ce știm despre Generația Z? Este important să ne punem în punctul lor de vedere și să vedem ce consideră ei că este important, nu ceea ce considerăm noi că vor. Ei își doresc autenticitate, încredere, claritate, diversitate, inovație, apartenență, să aibă o voce. Noi, în companie, am stat să ne gândim ce știm despre această generație? Am ajuns la concluzia că nu foarte multe, pentru că doar citim despre ce vor ei, fără să îi întrebăm.

Astfel, am vrut să aflăm mai multe despre angajații noștri și cum îi putem reține și, în același timp, să găsim noi candidați. Am creat proiectul Employee Happy Line for Retention, în care am analizat chestionarele privind satisfacția angajaților și am încercat să identificăm factorii motivatori și ce este important pentru ei, în ordinea preferințelor. Cei mai importanți factori pentru angajații noștri sunt: managerul direct, cooperarea între departamente și compensațiile și beneficiile.

Însă ce facem cu candidații externi, pentru că ei nu ne cunosc. Astfel, am mai făcut un chestionar pentru a afla ce își doresc și pentru a ne plia pe nevoile lor, să înțelegem ne modificăm politicile, să încercăm să schimbăm strategiile. Am creat Employee Happy Line for Attraction și, în urma unui studiu care a rulat internațional, am descoperit că 64% dintre ei își doresc să fie manageri. Am mai aflat că locația e un punct important, iar 35% dintre ei știau pe cineva din JYSK înainte să vină să lucreze la noi”, a spus ea.

Magnetico București a continuat cu un panel de dezbatere, la care au participat Corina Licea (Vienna Insurance Group), Grigoriada Stroe (Funcom), Costin Tudor (Undelucram.ro), Hermina Mihaela Radu (Primark), Radu Panait (ARRISE powering Pragmatic Play), Lavinia Răducu (Wienerberger România).

Oamenii nu sunt își mai doresc neapărat compensații și beneficii, ci să aibă proiecte interesante, să aibă oportunități de carieră, a explicat Grigoriada Stroe, Chief HR Officer, Funcom.

„Nu trebuie să fim reactivi, ci proactivi – este clar că acesta este trendul. Noi avem în companie, la fiecare două săptămâni, survey-uri și încercăm să menținem mereu acest trend de a-i întreba pe angajați ce își doresc de la noi. De asemenea, vrem să identificăm și cu ce se confruntă ei. Am pus niște KPI ca în cel mult o zi să li se răspundă – folosim un tool în care ei primesc diferite întrebări și, practic, de fiecare dată sunt lucruri noi pe care le auzim. Angajații vor să vadă cât mai multe oportunități de carieră.

Ne-am adaptat foarte bine, astfel că în fiecare an avem un proiect pe care ne focusăm în urma a ceea ce își doresc oamenii. Nu își doresc neapărat compensații și beneficii, ci sunt interesați mai degrabă de proiectele pe care lucrează, cu cine lucrează, de unde lucrează.

Vedem și acest trend de lucru remote – mulți își doresc flexibilitate, să lucreze de acasă. Avem peste 10% din angajați care lucrează full-remote și a trebuit să avem o infrastructură pentru a gestiona situația, pentru că și aici există așteptări. Dacă nu reușim să îi integrăm în companie, e clar că angajații remote sunt cei mai vulnerabili. Există trenduri ce apar, însă este important să avem instrumentele pentru a gestiona care sunt acestea și cum putem acționa, răspunde la ele”, a explicat ea.

„Una dintre tendințe este că există joburi fully remote în România, pentru angajatori din afară sau pentru corporații care creează roluri regionale sau globale, ceea ce schimbă destul de mult competiția pe piața muncii, și nu este neapărat o competiție justă”, a completat, la rândul său, Oana Munteanu, Director, People & Organization, PwC România, co-moderator al conferinței din acest an.

În acest context, Radu Panait, HR Director România, ARRISE Powering Pragmatic Play, a intervenit că este foarte important „ să înțelegem diferența dintre factorii care îi determină pe oameni să aleagă un loc de muncă, factorii care îi fac să livreze performanță și factorii care îi determină să rămână în organizație”. „De foarte multe ori, tindem să credem că factorii sunt comuni și, de fapt, nu sunt. Oamenii vin la noi în companie pentru primul job și contează să semnalizăm salariul pe care îl oferim, dar la fel de repede pleacă și în ciuda salariului.

La un moment dat, poți fi prins în capcana salariului mare pe care îl oferi, pentru că nu mai comunici și altceva, diluezi alte aspecte și începi să devii prizonierul propriei strategii de compensații pe care o ai setată. Ca să îi menții pe termen lung, ar trebui să le mărești periodic salariul.

Putem observa acum niște microtrenduri. Partea de compensare este, încă, foarte importantă – mai ales pentru oamenii la job. S-a schimbat ceva comparativ cu acum 10-20 de ani, când, la început de carieră, oamenii acceptau orice fel de job, indiferent de cum erau plătiți, pentru a face experiență. Acum nu mai este chiar așa”, a continuat el.

La rândul său, Lavinia Răducu, Country Human Resources Manager, Wienerberger Romania, a intervenit adăugând că: „Ca oameni de HR, cred că este important să corelăm ceea ce vedem și ceea ce ne oferă studiile, ceea ce obținem din diferite surse, cu ceea ce se întâmplă în intern. Trebuie să fim foarte curajoși, pentru că s-ar putea ca trendul să spună că sensul muncii este foarte important pentru angajați, însă dacă vedem în intern că datele ne spun să lucrăm pe zona de compensații și beneficii, aici trebuie să ne centrăm atenția. Nu are rost să lansăm proiecte despre sens, dacă încă oamenii au nevoi într-o altă zonă. Este important, ca oameni de HR, să știm trendurile, dar în același timp să ne cunoaștem și organizația și să înțelegem cât de matură și de pregătită este în aplicarea anumitor tipuri de proiecte, ce sunt aliniate cu trendul.”

Totodată, motivele pentru care oamenii decid să plece dintr-o organizație pot fi foarte diverse și, de aceea, prevenția este foarte importantă, a precizat Costin Tudor, CEO, Undelucram.ro.

„Acum 11 ani, când am lansat Undelucram.ro, exista un trend să lucrezi pentru branduri – cu cât era mai notoriu, cu atât doreai mai mult să semnezi contractul cu ei. Nu mai este acest trend acum. Văzând piața din prezent, vă pot confirma că acum există două trenduri globale: primul este că lumea pleacă sau vine într-o organizație pentru salariu, iar al doilea este dat de sensul muncii.

Ține de noi să știm să le echilibrăm, să ne ținem de promisiuni. Ne confruntăm cu inflația, cu contextul macroeconomic – suntem în continuare într-o piață a angajaților, dar se întâmplă niște mici șocuri, cum ar fi disponibilizările, care stabilizează puțin piața.

La un moment dat, lumea va trebui să aleagă dacă rămâne sau pleacă dintr-o companie, și oamenii vor alege pe criterii care sunt importante pentru ei la momentul respectiv; poate fi brandul, poate fi salariul. De ce pleacă oamenii? Pentru că nu mai există chimie, iar asta ține de ce așteptări am, ce așteptări cred că voi avea și ce anume îmi dă înapoi compania. Este natural ca oamenii să plece la un moment dat. Însă este bine să știi să previi, iar prevenția este o muncă complexă.”

La fel de important este și ca organizația să livreze ceea ce le promite candidaților, înainte ca aceștia să se alăture companiei. Astfel, Hermina Mihaela Radu, People and Culture Manager, Primark, a precizat: „Am simțit, în procesul de recrutare, că brandul a contat foarte mult. Când am deschis, în luna decembrie, aveam provocarea să pornim cu 250 de colegi și aveam doar o lună la dispoziție pentru a-i recruta, pentru a face onboarding. Toată lumea a spus că este o așteptare nerealistă și puțin cam optimistă și că este dificil să avem niște standarde, să facem un proces de recrutare adaptat și să avem oameni înainte de Crăciun, însă am reușit.

Ne-a ajutat ca oamenii să fie prezenți in procesul de recrutare, însă a pus și o anumită responsabilitate pe umerii noștri, dat fiind ca au fost venit pentru că ne-au văzut magazinele, au văzut standardele Primark. Deși nu eram în România, mulți colegi s-au alăturat companiei pentru că știau Primark din altă țară. Mare parte dintre ei au citit despre politicile de Diversity & Inclusion, însă nu se așteptau să se întâmple asta și în România. Asta ne-a dat o responsabilitate mare, dar a fost benefic că ne-am pregătit din timp și că am păstrat coerența. Un lucru pozitiv a fost că am avut oameni de vârste diverse. Cred că brandul a contat pentru noi, dar și să ne ținem promisiunile legate de mediul de lucru, de comportamente și atitudini din partea leadershipului și între colegi.”

„Există un angajator care nu s-a amintit astăzi, pentru că sunt niște lumi paralele, deși suntem în concurență: vorbim despre lucrul la stat. Foarte mulți dintre tineri continuă să își dorească să lucreze în administrația publică, pentru că vine fără provocări, cu salarii mai bune. Acolo nu vorbim despre EVP, ci despre ceva care oferă siguranță, care are un brand foarte puternic. Poate că ar fi bine să ne gândim cum determinăm tinerii să vină, mai degrabă, spre industrii în care poate lucrează mai mult, dar au incredibil de multe oportunități față de ceva care este sigur și aranjat pe termen lung.

Din industria de asigurări nu se pleacă foarte mult, ceea ce, pentru noi, este foarte bine. Uneori este vorba de plecări pentru că oamenii vor să experimenteze”, a punctat, la rândul său, Corina Licea, Group Human Resources Director, Vienna Insurance Group (VIG).